چهارشنبه ۱۱ شهریور ۱۳۹۴ - ۲۱:۴۰

جای خالی برندینگ در صنعت نشر؛

برای کتاب باید بازارسازی شود

صنعت نشر

گروه فرهنگی- زهره کهندل - برای بسیاری از ما مهم است که فلان کیف و کفشمان از بهمان برند و مارک باشد، اما کمتر کسی برایش اهمیت دارد که کتابی را از ناشر خاص تهیه کند. ...

 صنعت برندینگ که برخی آن را مبتنی بر عوامل فرهنگی می‌دانند بر محور اعتماد به کیفیت محصول می‌چرخد.

صنعت نشر ایران در طول چند دهه فعالیت در زمینه توزیع کتاب و بازاریابی آن، همچنان به شیوه سنتی عمل کرده و می‌کند.  تبلیغات، روابط عمومی، گرافیک، طرح جلد و... هنوز آن گونه که باید مورد توجه قرار نگرفته، مگر در میان معدودی از ناشران. ناشرانی که برای شناخته شدن آرمشان در میان مشتری هایشان که در صنعت، به برندینگ شهرت دارد، تلاش‌های جسته  گریخته ای داشته اند.

مدیر انتشارات دانشگاهی تیمورزاده با بیان اینکه کیفیت تولیدات انتشاراتی در برندسازی ناشر بسیار اهمیت دارد، معتقد است: برندسازی برای ناشران تخصصی بیشتر جواب می‌دهد. به گفته فرهاد تیمورزاده بعد از شناسایی جامعه مخاطب باید برای آنان اطلاع رسانی کرد. بالا بودن کیفیت آثار چاپی خود به خود برای ناشر برندسازی می‌کند به طوری که مخاطب را به سمت خرید آن محصولات سوق می‌دهد.  به گفته وی، بازاریابی شیوه‌های مختلفی دارد. او تعریف می‌کند: ناشری در حوزه ادبیات کهن برای مخاطب یابی کتابهای حافظ و سعدی و مولانا، آنها را ترجمه ساده و اعراب گذاری کرده بود و نامه ای را با توضیحی کوتاه درباره این سبک کار، برای پزشکان، استادان و قشری که قدرت خرید و تمایل به این کتابها را دارند، پست می‌کرد. این انتشارات ادعا داشت که دیوان حافظ را با اعراب گذاری و ترجمه به شکلی درآورده که نوجوانان در سن راهنمایی می‌توانند آن را بخوانند و بفهمند، قطعاً خانواده هایی که به آشنایی کودکانشان با ادبیات کهن اهمیت می‌دادند، مخاطبان پا به جفت این محصول فرهنگی بودند.

 

  اهمیت شبکه ارتباطی با مخاطبان

تیمورزاده به شیوه بازاریابی یک ناشر در فرصت نمایشگاه کتاب اشاره و خاطرنشان می‌کند: این ناشر در نمایشگاه کتاب، فقط کتابهایش را معرفی می‌کرد و فروش نداشت. مدیرعامل مؤسسه «شهر کتاب» نیز با تأکید بر اینکه برای کتاب باید بازارسازی شود، می‌گوید: دولت در این عرصه باید نقش حمایتی داشته باشد و نه دخالتی، بازارسازی از وظایف فرهنگی دولت است.

مهدی فیروزان با بیان اینکه صنعت ناشر باید با واقعیت بازار روبه‌رو شود و به فکر دخل و خرجش باشد، به عواملی اشاره می‌کند که در بازارسازی برای یک محصول دخیل هستند و می‌افزاید: همه نهادهای حزبی و فرهنگ حق دارند، کتابی را خارج از روال بازار به مردم عرضه کنند، برای آن تبلیغ کنند و جایزه کتابخوانی بگذارند، اینها  شیوه هایی برای بازارسازی است. او ادامه می‌دهد:  مثلاً کتاب 
« من زنده ام» اثری خوب و خواندنی بود که در جریان طبیعی معرفی، شاید مردم آن را نمی شناختند، نیاز بود این اثر بدرستی معرفی و تقاضای خوبی برایش ایجاد شود تا لابه لای کتابهای دیگر گم نشود.

به گفته فیروزان، این اتفاق افتاد و جواب داد اما برای تمام کتابها نمی شود این کار را کرد. ناشر باید کتابهایی را منتشر کند که برای آن تقاضا وجود داشته باشد. دولت باید از کتابهای خوب با تیراژ کم، حمایت کند که تولید شود. بایستی ویترین‌های زیاد برای اطلاع رسانی، معرفی و بازارسازی کتاب ایجاد شود.

وی با بیان اینکه ناشر خوب به دنبال فروش کتابهایش است، می‌گوید: در واقع اقتصاد فرهنگ باید به دنبال ایجاد نیاز و تقاضا در بازار باشد تا بازارسازی کند.

 

  بودجه ای برای تبلیغات و بازاریابی

به باور مدیر اجرایی انتشارات حوا، کتاب کم کم دارد  شکل یک کالای اقتصادی را پیدا می‌کند و طبق قواعد جدید بازار نشر سعی دارد تا خودش را با قواعدی همچون تبلیغات، ترویج و معرفی درست کتاب تطبیق دهد. علی کاشفی خوانساری می‌گوید: از این منظر یک ناشر قوی و حرفه ای حتماً یک مشاوره تبلیغاتی دارد که برای تبلیغات کتابهایش، برنامه ریزی می‌کند.

او روابط عمومی قوی را برای یک انتشاراتی که برنامه ها و رویدادهای مربوط به کتابهای انتشاراتی را تنظیم کند، ضروری دانست و معتقد است: راه‌اندازی باشگاه مشتریان، روابط ناشر با خریدارانش را تداوم می‌بخشد. بحث تبلیغات و بازاریابی، موضوعی جدی و جدید در حوزه کتاب است.

به گفته مدیر اجرایی انتشارات حوا، امروزه ناشران کتابهای کمک آموزشی به دلیل گردش اقتصادی بالایی که دارند، از تبلیغات در اشکال مختلف آن استفاده می‌کنند. ناشران بزرگ هم تقریباً با این مقوله آشنا می‌شوند و بخشی از
هزینه هایشان را به تبلیغات اختصاص می‌دهند.

وی با اشاره به روال صنعت نشر در کشورهای پیشرفته می‌گوید: حدود 15 درصد از بودجه هر مؤسسه انتشاراتی صرف تبلیغات می‌شود و 15 درصد قیمت پشت جلد کتاب بابت هزینه هایی است که برای تبلیغات آن کتاب قرار است، صورت بگیرد.

او ادامه می‌دهد: ما به عنوان ناشر از طریق کانال‌های ارتباطی همچون مجلات تخصصی، سایت‌های مرتبط با حوزه کتاب و نشر، ارسال خبرنامه الکترونیک و پیامک، حضور در نمایشگاه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تلاش می‌کنیم که برای کتابهایمان تبلیغ کنیم، چرا که به درک این ضرورت رسیده‌ایم. کاشفی خوانساری معتقد است: تا رسیدن به وضعیت مطلوب فاصله داریم و این مسیر به مرور در حال طی شدن است، اگرچه هنوز ناشران ضرورت ورود به بحث تبلیغات و بازاریابی را احساس نکرده‌اند.

برچسب‌ها

ارسال نظر

شما در حال ارسال پاسخ به نظر « » می‌باشید.