بی‌آنکه بخواهیم دنبال مقصر در این موضوع بگردیم، سعی داریم در یک نگاه تاریخی و ریشه‌ای، نسبت مصرف‌گرایی را با مقوله‌های روانی «کنش خرید» و «میل به مصرف در انسان» بسنجیم و همچنین تأثیرات مصرف‌گرایی در سبک زندگی امروز ایرانیان را واکاوی کنیم. در همین خصوص با دکتر سیدحسین شرف‌الدین، دانشیار و عضو هیئت علمی مؤسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی(ره) گفت‌وگو کرده‌ایم که در ادامه آن را می‌خوانید.
آقای دکتر! طبق فرموده رهبر انقلاب مصرف‌گرا نبودن از بخش‌های اساسی و حقیقی تمدن نوین اسلامی است. این مصرف‌گرا نبودن چگونه با نیاز فطری انسان به مصرف قابل جمع است؟
پرسش شما مبتنی بر عدم تفکیک میان مصرف (consumption) و مصرف‌گرایی (consumerism) است؛ در حالی که از دید اهل نظر، میان این دو تفاوت قاطع وجود دارد. مصرف در اصطلاح اقتصاد و جامعه‌شناسی اقتصادی، به عنوان کنشی که عمری به درازای حیات بشر دارد ناظر به استفاده از کالاها و خدمات در راستای تأمین خواسته‌ها، ارضای مطالبات و رفع نیازهای فعلیت‌یافته انسان است. به بیان دیگر، مصرف، بهره‌برداری انسان از منابع، کالاها و خدمات در راستای رفع نیازهای ضروری و رفاهی است و به بیان سوم، مصرف در فرایند خطی سه‌گانه اقتصاد(تولید، توزیع و مصرف) به تلقی مذکور راجع است و دو مرحله تولید و توزیع عملاً در خدمت مصرف‌اند. از این رو، اگر فرایند مصرف به هر دلیل ممکن دستخوش اختلال شود، تمامی فعالیت‌های اقتصادی و غیراقتصادی پیش از آن نیز از حیث فلسفه وجودی و ضرورت کارکردی مختل خواهند شد. مصرف، درواقع جانمایه و توجیه‌گر وجود، بقا و استمرار نظام اقتصادی جامعه است. مصرف در این تلقی، جزو ملزومات ضروری و اجتناب‌ناپذیر حیات فردی و اجتماعی است.
روشن است که کمیت و کیفیت مصرف در شرایط معمول، تابعی از نیازها، خواسته‌ها، انگیزه‌ها، امکانات و محدودیت‌های محیطی (اعم از طبیعی و فرهنگی‌واجتماعی)، مطلوبیت اقلام مصرفی، خرسندی و رضامندی از کالاها و خدمات دردسترس، اقتضائات سبک زندگی، موقعیت اجتماعی و موقعیت اقتصادی افراد است.
درحالی که «مصرف‌گرایی» پدیده‌ای فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی نوظهور است که عمدتاً پس از شکوفایی انقلاب صنعتی در غرب و به‌ویژه از جنگ دوم جهانی به این طرف به عنوان یکی از مؤلفه‌های بنیادین سبک زندگی مدرن شیوع یافته است. مصرف‌گرایی درواقع نوعی ایدئولوژی است که در قالب طیفی از رفتارهای مسرفانه و لذت‌جویانه تبلور می‌یابد. مدعای این ایدئولوژی این است که سعادت و خوشبختی این جهانی چیزی جز قدرت و امکان مادی و غیرمادی برای بهره‌مندی پیاپی از کالاها و خدمات متنوع و نوپدید نیست. شعار این ایدئولوژی این است که «من مصرف می‌کنم، پس هستم».
مصرف‌گرایی یکی از برجسته‌ترین اسطوره‌های نظام سرمایه‌داری (اسطوره به معنای موردنظر رولان بارت، اندیشمند معاصر فرانسوی یعنی تبدیل یک عنصر اجتماعی، اقتصادی و تاریخی به یک امرطبیعی، سرشتی و اجتناب‌ناپذیر)، مؤلفه‌ای کانونی از سبک زندگی جدید، برجسته‌ترین استاندارد کیفیت زندگی، نوعی سلوک لذت‌طلبانه و مسرت‌جویانه اشباع‌ناپذیر، ارضاکننده بخشی از تمایلات آرمانشهری و یوتوپیایی بشر، عاملی تمایزبخش و هویت‌آفرین، محملی برای تظاهر و تفاخر، معادلی برای خوشبختی و سعادت این جهانی است. مصرف‌گرایی نه فقط محصول انتخاب فرد و نه القای ساختار که محصول تعامل و رابطه دیالکتیکی میان این دو است.
براین اساس، مصرف واکنشی طبیعی به نیازهای احساس شده و فعلیت یافته است؛ در حالی که مصرف‌گرایی به سطحی بالاتر از آن ناظر است. با توجه به ذومراتب بودن مصرف‌گرایی، نمی‌توان همه درجات و مراتب آن را تفننی، هوس‌آلود و لذت‌جویانه تفسیر کرد. از این رو، اگر نیازهای اولی و ثانوی (مراد از ثانوی سطح رفاهی و تجملی متناسب با انتظار عموم و شأن افراد) را معیار تعیین حدمجاز مصرف تلقی کنیم، مصرف‌گرایی مذموم، دامن زدن به مصارفی فراتر از این سطح است که اغلب به عنوان خواسته‌ها یا نیازهای کاذب از آن‌ها یاد می‌شود. قاعدتاً آنچه در نظام سرمایه‌داری مورد انتقاد جدی قرار دارد نه مصرف‌گرایی به طورعام که شکل افراطی مصرف و اصالت‌یابی و صدرنشینی آن است.
مسئله روانی «خرید» به منزله یک کنش انسانی در کجای این چرخه قرار می‌گیرد؟
مفهوم «خرید» به مثابه یک کنش مسرت‌بخش است. اشتیاق وافر به «خرید» یکی از اساسی‌ترین جلوه‌های مصرف‌گرایی در زندگی روزمره است. در نظام سرمایه‌داری، خرید از سطح یک کنش عقلانی معطوف به هدف (کنش ابزاری معطوف به خرید کالا برای مصارف ضروری) به یک کنش عقلانی معطوف به ارزش (کنش دارای موضوعیت فی‌نفسه) تغییر ماهیت داده است. فرد با خرید فاصله میان آرمان و واقعیت زندگی‌اش را طی شده احساس می‌کند. بنابراین خرید، نوعی رابطه وجودی با خریدار دارد. خرید رفتاری نمادین، چند لایه و دارای ابعاد متکثر است و تنها از طریق رمزگشایی عمل خرید در جامعه مصرفی است که می‌توان لایه‌های تودرتوی آن را فهم کرد.
عنصر مکان نیز بخشی از منابع نمادین مصرف‌گرایی مدرن است. مراکز و مکان‌های خرید (مثل فروشگاه‌ها، پاساژها، بازارها، نمایشگاه‌ها) هم چرخه معیشت را فعال و سرزنده نگه می‌دارند و هم عواطف و احساسات افراد را به‌خود گره می‌زنند. مراکز خرید حسی از انبساط، شادمانی و مهم‌تر از همه حسی از آزادی به افراد می‌دهند. مراکز خرید درواقع، دیالکتیکی از رؤیا و واقعیت‌اند، جایی که فرد را به عالم رؤیا برده و در خلسه‌ای از جاذبه‌های مصنوع غوطه‌ور می‌سازند و خفته‌ترین آرزوها و خواسته‌ها را در او بیدار می‌کنند. از دید برخی، جهان مراکز خرید با جهان خلسه‌های معنوی شباهت زیادی دارد؛ هر دو شورانگیز و وصف‌ناپذیرند؛ تا زمانی که فرد درون آن‌ها قرار دارد واقعیت‌اند، همین که به بیرون از آن‌ها پا می‌گذارد جنبه رؤیایی آن‌ها آشکار می‌شود.
در این مراکز قدم‌زدن و پرسه‌زدن در مقابل ویترین‌ها، خیره‌شدن به مانکن‌ها، آشنایی با مدل‌ها و قیمت‌های جدید بازار و وَر رفتن با کالاهای مختلف، دیدن و دیده‌شدن، به‌روز شدن لذت‌های بصری و... بخشی از عناصر تفریحی و سرگرم کننده‌اند که افراد با حضور صِرف در مراکز خرید مدرن از آن‌ها منتفع خواهند شد.
مفهوم دیگر در ادبیات مصرف‌گرایی، مفهوم رفاه (Welfare) است. رفاه در واقع بهره‌مندی و التذاذ فرد از آن سنخ امکانات زندگی است که آلام جسمی و روانی و استرس‌ها و بیم‌های معمول بشر را به حداقل می‌رساند و رسیدن انسان به اهداف و ایده‌ال‌های زندگی را میسر می‌سازد؛ ایده‌آل‌هایی همچون سلامت و بهداشت، آسایش و آرامش روحی، اشتغال، برنامه‌های تفریحی، ازدواج بهنگام و... .
مصرف یا مصرف‌گرایی در جامعه مدرن چه ویژگی‌هایی دارد؟
ویژگی‌های متعددی برای آن ذکر شده که به اجمال به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنم.
۱- کالایی شدن هر چیز (و بت‌واره شدن کالا) و قابلیت تبدیل هر چیز به کالا با نرخ و قیمت خاص متناسب با معیارهای حاکم بر بازار و چرخه عرضه و تقاضا. در این تلقی، کالا بیشتر به اعتبار ارزش مبادله‌ای (نه ارزش مصرفی) و میزان اشتیاق و تمایل مصرف‌کننده به تملک آن، ارزش‌گذاری و مبادله می‌شود.
۲- عمومیت‌یابی. مصرف‌گرایی به عنوان یک فرهنگ، در گذشته عمدتاً به طبقات متمکن و مرفه و تا حدی طبقات متوسط جامعه اختصاص داشت اما اینک عمومیت یافته و همه اقشار، هرچند با نسبت‌های متفاوت، بدان تعلق‌خاطر داشته و درگیر آن شده‌اند.
۳- تنوع‌یابی ساحت‌های رفاه. در گذشته به دلیل محدودیت‌ها، عمدتاً به ارضای نیازهای ضروری بسنده می‌شد و رفاه‌جویی و رفاه‌طلبی (به عنوان یکی از مظاهر مصرف‌گرایی) تنها در برخی سطوح و مظاهر (همچون مسکن یا معیشت) که از اهمیت نسبی بالاتری برخوردار بودند، تمنا و جلوه‌گر می‌شد اما اینک این خواست به همه ساحت‌ها و قلمروهای زندگی تسری یافته و امید وصال دارد.
۴- تبدیل شدن مصرف به موضوعی فرهنگی. مصرف به جای یک رفتار صرفاً اقتصادی و نشانگر موقعیت طبقاتی، به یک فرایند ساخت فرهنگ و تولید معنا و تبادل نمادها و نشانه‌ها (در قالب تبادل کالاها) تسری پیدا کرده و این عناصر نمادین و معنایی به همه مکان‌ها، فضاها، الگوها، رفتارها و مناسبات معطوف به مصرف و خرید، نفوذ کرده است. مصرف‌گرایی، همچنین نقش مهمی در هویت‌سازی و هویت‌آفرینی، ایجاد و برجسته‌سازی تمایز اجتماعی، ترویج نظامی از ارزش‌ها و هنجارها، اشاعه گونه‌هایی از مدخواهی و مدگرایی، فعال‌سازی طیفی از اذواق زیباشناختی و... ایفا می‌کند.
۵- تبدیل مصرف به یک واقعیت اجتماعی. رواج مصرف‌گرایی در جامعه به طور قهری طیفی از امکانات، خلاقیت‌ها، نهادها، سازمان‌ها، الگوها، مناسبات، ارتباطات، اقدامات، نمادها، نشانه‌ها، رسوم و آسیب‌ها و عوارض را موجب شده و نوعی نظم اجتماعی نوین را پایه‌گذاری کرده است.
۶- تبدیل مصرف به نوعی ایدئولوژی. نظام سرمایه‌داری، برای اشاعه مصرف و به وجود آوردن فرهنگ و جامعه مصرفی، آن را به یک ایدئولوژی و مرام فرهنگی اجتماعی تبدیل کرده است. طبق این ایدئولوژی، این تنها مصرف است که ما را به تمامیت و کمال می‌رساند و نقصان‌های وجودی ما را ترمیم می‌کند.
۷- عدم ارتباط بنیادین با نیازهای واقعی. خرید و مصرف نیز به‌ویژه در سطوح رفاهی و تجملی، بیش از آنکه تابع و معطوف به نیازهای واقعی باشد، در جهت معنایابی، تمایزجویی، تفنن و سرگرمی، رضامندی و لذت‌جویی، تظاهر و تفاخر، ارضای برخی امیال توهمی همچون چشم و همچشمی و اجابت تمنیات ذوقی و سلیقه‌ای صورت می‌گیرد.
۸- همسویی کامل با اقتضائات اقتصاد سرمایه‌داری. تردیدی نیست که بقا و دوام و رونق نظام سرمایه‌داری مدرن و پسامدرن و نظم اجتماعی ناشی از آن، در گرو تولید مستمر و انبوه با اغراض و اهداف سودجویانه و منفعت‌طلبانه و مصرف مستمر و فزاینده توده‌هاست.
۹- مرکززدودگی. مصرف‌گرایی مدرن به عنوان یک الگوی جهان‌شمول، جلوه‌ای آشکار از بسط فرهنگ و نظام سرمایه‌داری غرب در جهان و غلبه هژمونیک این فرهنگ در گستره جهانی است.
۱۰- تفکیک میان دو «ارزش مصرفی» (use-value) و «ارزش مبادله‌ای» (exchange-value). ارزش مصرفی، ارزشی است که با ذات و جوهر طبیعی کالاها ارتباط دارد، اما ارزش مبادله‌ای ارزشی است که یک کالا در مقام مبادله از آن برخوردار می‌شود و ارتباطی با ذات و جوهر کالا ندارد. این خریدار است که بسته به نوع علاقه، میزان مطلوبیت کالای مورد نظر و معنایی که برای او دارد، ارزش آن را تعیین می‌کند. ارزش مصرفی ارزشی نسبتاً ثابت، اما ارزش مبادله‌ای نسبت به زمان و مکان متغیر و امری عرضی و نسبی است.
۱۱- راهی برای پرکردن اوقات فراغت افراد. خرید کردن به عنوان مقدمه مصرف، پای افراد را به فروشگاه‌های زنجیره‌ای، نمایشگاه‌های خرید، پاساژها، مغازه‌ها و تماشای جلوه‌های رؤیایی آن‌ها می‌کشاند. این اماکن خود همچون تئاتر، موزه، سینما و... اینک به یکی از پررونق‌ترین مکان‌های تفریحی و تفننی و محل پرسه‌زنی اقشار مختلف تبدیل شده و در تخلیه هیجان‌ها، کاهش فشارهای روحی، رفع خستگی و ملالت، بازیابی قوای تحلیل رفته و نشاط‌زایی نقش مؤثر دارند.
