به گزارش گروه فرهنگی قدس‌آنلاین، چند سالی است که حضور چهره‌های شناخته شده سینما و فوتبال در تبلیغات کالاهای تجاری پررنگ شده است.شاید در این مدت به واسطه افزایش شبکه‌های اجتماعی، فیلم و عکس این تبلیغات، بیشتر و سهل‌تر به اشتراک گذاشته می‌شود که این حضور را پررنگ‌تر نشان می‌دهد.

از زمانی که افراد مشهور در تبلیغات تجاری حضور پیدا کرده‌اند، بسیاری از برندها و مارک‌های تجاری تولیدات لوکس و گرانقیمت بازار خوبی برای فروش پیدا کردند. سلبریتی‌ها در جامعه طرفداران بسیاری دارند و عده‌ای،رفتارها و سبک زندگی آن‌ها را الگوی خود قرار می‌دهند.

دکتر مجید ابهری، استاد دانشگاه و رفتارشناس درباره تأثیر حضور چهره‌ها در تبلیغات بازرگانی، از صفحات شخصی‌شان در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا بیلبوردهای شهری با خبرنگار ما گفت و گو کرده است که مشروح آن را می‌خوانید: 

■ در سال‌های اخیر نگاه‌های متفاوتی به حضور بازیگران، ورزشکاران و خواننده‌ها در تبلیغ محصولات مختلف تولیدکنندگان شده است، برخی آن را نادرست دانسته و عده‌ای هم اشکالی به آن نمی‌گیرند، به نظر شما حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات مختلف، برای جایگاه هنرمند در نگاه مردم آسیب‌زاست؟

ببینید؛ محبوبیت ودیعه‌ای است که از سوی مردم به چهره‌های مرجع رفتاری یا سلبریتی‌ها واگذار می‌شود. از آنجا که در جامعه ما برای رسیدن به سکوی سلبریتی شدن، تحصیلات و تلاش لازم نیست و همین که رابطه، رانت هنری و چشم و ابرویی باشد، می‌توان به این مقام رسید؛ بنابراین چون زحمتی برای آن نمی‌کشند و مانند بسیاری از کشورها، درجات و پله‌های ترقی به درستی طی نمی‌شود، رسیدن به این جایگاه‌ها، یکباره این افراد را دچار حیرت هنری می‌کند. بعضی از سلبریتی‌ها در کشور ما به خودشان اجازه می‌دهند که در تمام محورها و مقولات دخالت کرده و اظهار نظر کنند از انتخابات و مسائل سیاسی گرفته تا زلزله و جمع‌آوری کمک که البته کمکی از سوی آن‌ها به مردم زلزله زده نشد، فقط کمک‌های مردمی جمع‌آوری شد. اخیراً هم برخی از این چهره‌ها در مورد دارو و درمان معتادین و مسائل سیاسی داخلی و خارجی، اظهار نظر می‌کنند.

از سوی دیگر در بسیاری از خیابان‌های تهران و دیگر کلانشهرها، چهره سلبریتی‌هایی را می‌بینیم که در کنار تبلیغ کیف، کفش، کت، ماست و کره و بر روی بیلبوردهای شهری هستند.عده‌ای شاید بگویند که چون نیاز مالی دارند، تبلیغات را می‌پذیرند، اما یادمان باشد که زنده یاد جهان پهلوان تختی حاضر نشد برای تبلیغ تیغ صورت تراشی، عکسش همراه با تیغ گرفته شود. البته در بین هنرمندان، چهره‌های موجه و محجوبی هستند که همواره در کنار مردم‌اند و در فعالیت‌هایشان سر و صدا و جنجالی به پا نمی‌کنند، مثلاً خانم میترا حجار در زمینه محیط زیست و حمایت از حیوانات تلاش‌های چشمگیری داشته است یا شهاب حسینی، رضا کیانیان، پرویز پرستویی و برخی از چهره‌های محبوب هنری از محبوبیت شان برای کمک به کودکان خیابانی و معتادان بی‌خانمان استفاده کردند، اما اینکه برخی از چهره‌ها اجازه می‌دهند که از محبوبیت و شهرتشان برای تبلیغات استفاده شود، هرچند نیاز مالی هم داشته باشند، قابل قبول و موجه نیست در حالی که بسیاری از آن‌ها نیاز مالی ندارند و دستمزدهای خوبی برای بازی در فیلم‌ها می‌گیرند. جامعه هنری بایستی برای ترقی هنرمندان، ضوابط و معیارهایی را در نظر بگیرد تا داشتن رانت و رابطه، موجب ترقی افراد نشود.

■ از سوی دیگر مردم انتظار ندارند که بازیگر محبوبشان، تبلیغ فلان کالا را بکند، چرا برخی این را در نظر نمی‌گیرند؟

محبوبیت امانتی است که از سوی مردم به سلبریتی‌ها هدیه می‌شود، مردم به خاطر اهدای احساس و توجه خود به این افراد، باور و توقع ندارند که سمبل‌های هنری خودشان را در کنار ماست، دوغ و چای ببینند، چرا که آن‌ها را افرادی موجه، آگاه و پرچمدار درک و دانش در جامعه می‌پندارند. 

■ گاهی این تبلیغات به ضرر خود این چهره‌ها هم تمام می‌شود و ممکن است دم دستی تلقی شوند؟

همینطور است. به عنوان یک رفتار شناس باید نصیحتی به این چهره‌ها داشته باشم، این حرکات در هیچ جای دنیا دیده نمی‌شود، مگر در دوران بازنشستگی و ترک کار هنری. اگر قرار باشد که چهره این بازیگران در هر جایی دیده شود، برای مردم چهره‌ای عادی و دم دستی می‌شوند که دیگر جذابیت هنری قبل را ندارند.

■ گاهی هم شأن سینما و تلویزیون را با این کار پایین می‌آورند، این کار از نظر قانونی اشکالی ندارد، ولی شأن هنرمند را پایین می‌آورد، یعنی اینقدر نیاز مالی دارند که چنین می‌کنند؟

طرف دیگر را هم باید دید که عده‌ای نیاز مالی دارند، ولی پیشنهاداتی از این دست را رد می‌کنند. برخی از این چهره‌ها که در تبلیغات هستند، شرایط مالی خوبی هم دارند. این گونه حرکات، نه تنها باعث یکنواختی این چهره‌ها می‌شود، بلکه جایگاه سینما و تلویزیون را تنزل داده و باعث می‌شود که ارزش و اهمیت هنر هفتم به جایی برسد که دیگر مورد عنایت و توجه مردم نباشد. بسیاری از این چهره‌ها بویژه در عرصه بازیگری به درستی مراحل ترقی را طی نکردند. به قول مرحوم شکیبایی، خاک صحنه نخورده‌اند. با لابی و رانت، به شهرت رسیدند. این رفتارها را در بزرگان سینمای دنیا کمتر شاهد هستیم چون آن‌ها شأن سینما و هنر خودشان را بالاتر از پول و تبلیغات می‌بینند، ولی عده‌ای از بازیگران چون بدون معیارها و ضوابط لازم به این جایگاه رسیدند، قدر و منزلت جایگاهشان را نمی‌دانند. کسانی همچون آقایان مشایخی، کشاورز، نصیریان، کیانیان، شکیبایی و بازیگران همتراز این‌ها، پدرشان درآمده تا به این جایگاه رسیدند، مثل فلان بازیگر نبودند که با زد و بند به شهرت برسند. رسانه‌ها بایستی در برابر این هنرپیشه‌ها موضع گیری کنند، رفتارهای تمیز و درست سلبریتی‌ها را پررنگ کرده و رفتارهای غلط را نقد و آسیب شناسی کنند. 

■ برخی از این چهره‌ها می‌گویند که زندگی شخصی خودمان است و به کسی هم ربطی ندارد، آیا این حرف درست است؟

بنده به عنوان یک استاد دانشگاه، نمی‌توانم هر کاری بکنم و بگویم زندگی شخصی خودم است، من الگوی چند دانشجو هستم؛ بنابراین رفتارهای این گروه‌های مرجع، زندگی شخصی شان نیست چون مردم از آن‌ها الگو می‌گیرند. اگر یک استاد دانشگاه یا شاعر از خیابان عبور کند، دو نفر به او سلام نمی‌کنند چون نمی‌شناسندش ولی اگر بازیگری از خیابان عبور کند، مردم دورش جمع می‌شوند و عکس می‌گیرند. برخی از سلبریتی‌ها دارند خودشان را دم دستی می‌کنند، در حالی که باید بر رفتارشان کنترل داشته باشند و خودشان را حفظ کنند. این افراد، شخصیتی حقوقی دارند که بخشی از آن متعلق به جامعه است چون گروه مرجع و الگوی رفتاری هستند وگرنه خیلی‌ها در تبلیغات بازی می‌کنند، ولی روی این افراد حساسیت وجود دارد. 

■ به نظر می‌رسد که گروه‌های مرجع رفتاری در جامعه بایستی نسبت به رفتارها و اظهارنظرهایشان، بازبینی و اصلاح داشته باشند؟

بایستی نهادهای متولی همچون خانه سینما، وزارت ارشاد و وزارت ورزش، کلاس‌های آموزشی مهارت‌های اجتماعی و شناخت جایگاه را برای این افراد برگزار کنند. هنرمند کسی نیست که پول بگیرد و برود تولد یا ایونت. الان عده‌ای برای افتتاح رستوران شان یا تولد فرزندشان، چند ده یا چند صد میلیون پول می‌دهند و چند بازیگر را دعوت می‌کنند، خب این کارها درست نیست. مردم به این چهره‌ها، شأن و منزلت داده‌اند و این رفتارها دون شأن هنرمند است. 
باید به این‌ها آموزش داده شود که لازمه هنرمند شدن، این نیست که لباس‌های گرانقیمت و مارک دار بپوشند یا با خودروهای لوکس شان در خیابان‌های شهرک غرب بچرخند. هنرمند، الگوی رفتاری جامعه است و عده‌ای باید این‌ها را آموزش ببینند.

■■■

تبلیغات چهره محور از گذشته تا امروز

این روزها بهنوش بختیاری با تبلیغ عجیب خود در فضای مجازی بر سر زبان‌ها افتاده است. بعد از گسترش استفاده از چهره‌ها و سلبریتی‌ها برای تبلیغات، هر روز شاهد حضور آن‌ها در تبلیغات رنگارنگی در سطح شهر هستیم. در جدیدترین مورد و عجیب‌ترین آن‌ها گفته‌ می‌شد بهنوش بختیاری؛ بازیگر سینما و تلویزیون تبلیغات فروش تیرآهن را پذیرفته است! بختیاری طی ماه‌های گذشته حضور پررنگی در تبلیغات انواع محصولات تجاری داشته به نحوی که معمولاً سوژه خوبی به طنزپردازان داده است. این در حالی است که در کنار مطرح شدن این شایعه، برخی نیز گفته‌اند در حقیقت بهنوش بختیاری تبلیغ تیرآهن نداشته. به این بهانه نگاهی به حضور هنرمندان در تبلیغات و حواشی پیرامون آن داشته‌ایم.

■ قانون در مورد حضور چهره‌ها در تبلیغات چه می‌گوید؟
در کشور ما هیچ وقت ضابطه و قانونی درباره حضور چهره‌ها در تبلیغات وجود نداشته است، اما محدودیتی که سال‌های گذشته برای حضور هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات وجود داشت به زمانی برمی‌گردد که یکی از ورزشکاران مشهور کشورمان در آگهی تلویزیونی یک بنگاه معاملات ملکی شرکت کرد؛ او در این آگهی مردم را دعوت می‌کرد که در خارج از کشور خانه بخرند. این موضوع سبب شد مدیران وزارت ارشاد دستورعملی را در «شورای فرهنگ عمومی» صادر کنند. به این ترتیب سال ۸۷ مدیرکل وقت دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد: «استفاده از تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع است. الگوهای فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرف گرایی». البته این ماجراها به مذاق خیلی‌ها خوش نیامد. سرانجام در سال ۹۳ تکلیف حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات مشخص شد؛ بعد از کش و قوس‌های فراوان، معاون امور مطبوعاتی وزارت ارشاد اعلام کرد که ضوابط بازنگری شده و حضور چهره‌ها در تبلیغ «صنایع و تولیدات داخلی» مجاز شده است تا استفاده از این ظرفیت، به توسعه بازار صنایع کمک کند. قواعدی هم برای این حضور مطرح شد، مثل این که یک چهره نمی‌تواند همزمان برای دو نشان تجاری رقیب تبلیغ کند؛ به چهره‌های ورزشی و هنری زیر ۱۸ سال مجوز حضور تبلیغاتی داده نمی‌شود و تبلیغاتی که در آن‌ها از چهره‌های مشهور استفاده می‌شود، نباید مربوط به کالایی باشد که مصرف کننده آن، کودکان هستند.

■ تبلیغات چهره محور اوایل قبح داشت حالا نه!

از قانون گذشته، حضور چهره‌های سرشناس در تبلیغات در کشور ما همیشه کمی قبح داشته؛ زنده‌یاد «غلامرضا تختی» وقتی در دهه ۴۰ حاضر نشد در تبلیغ تیغ خودتراش شرکت کند، بسیار با تحسین مواجه شد و حتی از بقیه ورزشکاران هم توقع می‌رفت که از او الگو بگیرند. اواخر دهه ۷۰ این تابو با اقدام «کریم باقری» شکسته شد. سال ۷۶ بعد از صعود تیم ملی فوتبال ایران به جام جهانی ۹۸، بیلبوردهای تبلیغاتی یک خمیردندان با حضور کریم باقری در خیابان‌های تهران نصب شد. آن موقع خیلی‌ها از باقری ایراد گرفتند با این همه بعد از کریم باقری، حضور ورزشکاران در تبلیغات هموار شد. ورزشکاران از آن سال‌ها تا الان پای ثابت فعالیت‌های تبلیغاتی به شمار می‌روند؛ حالا بعضی از این تبلیغات با استقبال مواجه می‌شود مثل حضور «محمد موسوی» در آگهی اسپری بدن و بعضی‌هایشان هم مورد نقد قرار می‌گیرند، مثل حضور «کریم باقری» در تبلیغ خمیردندان آن هم با دهان بسته!

■ حتی شما آقای پیشکسوت؟!

تولیدکنندگان و سرمایه‌گذاران همزمان با استفاده از حضور ورزشکاران به سراغ هنرمندان هم رفتند. «جمشید مشایخی» اولین هنرمندی بود که در اوایل دهه ۸۰ تصویرش روی بیلبوردها دیده شد؛ در کنار کولر گازی. موج انتقادها و هجمه‌ها این بار گریبان بازیگر محبوب را گرفت؛ طرفداران او معتقد بودند مشایخی با این کار وجهه و سابقه هنری چندین ساله‌اش را زیر سؤال برده است. با وجود همه انتقادها بعد از مشایخی دیگر بازیگران مطرح سینما و تلویزیون هم پای میز مذاکره با شرکت‌ها و تولیدکنندگان نشستند. در دهه ۸۰ و تا پیش از موج جدید تبلیغات چهره محور که طیف گسترده‌ای از سلبریتی‌ها را با خود همراه کرده است، گهگاهی چهره‌هایی روی بیلبوردها دیده می‌شدند که آن زمان برایمان دور از انتظار بود؛ «مهران مدیری» با تبلیغ «چای» و شایعاتی درباره دستمزد ۱۰۰ میلیون تومانی‌اش یکی از غافلگیرکننده‌ترین این تبلیغات بود. یکی از پایه‌های ثابت تبلیغات در میان هنرمندان محمدرضا گلزار است. او که به گفته برخی منتقدانش الان بیشتر یک مدل تبلیغاتی محسوب می‌شود تا بازیگر، آن موقع با موهای بلند پریشانش برای یک برند پوشاک مردانه تبلیغ می‌کرد و «بهرام رادان» که این روزها عکسش با کت و کاپشن چرم، همه جای شهر دیده می‌شود، آن موقع برای محصولات صوتی و تصویری تبلیغ می‌کرد. این روزها دیگر ما به دیدن تصویر بازیگران از بیلبوردهای شهری تا تبلیغات تلویزیونی عادت کرده‌ایم و نه از دیدن زوج سحر ولدبیگی و نیما فلاح در تبلیغ روغن متعجب می‌شویم و نه از دیدن رضا کیانیان روی بیلبورد یک دمنوش!

■ تکلیف اطمینان مردم چه می‌شود؟!

البته حواشی حضور هنرمندان تنها به این موضوعات قانونی یا هنجارهای جامعه برنمی‌گردد. همانطور که می‌دانید تصاویر بازیگران و چهره‌های مشهور بین‌المللی معمولاً به دلیل همین چهره بودن و البته محبوبیتی که در میان عامه مردم کسب کرده‌اند و حس اطمینانی که نسبت به آن‌ها در جامعه وجود دارد در سراسر دنیا برای امور تبلیغات تلویزیونی، مجلات، بیلبوردها مورد استفاده قرار می‌گیرد. عمده مردم با نگاه به این تصاویر و اطمینان از اینکه بازیگر یا چهره مورد علاقه آن‌ها محصول با کیفیت را تبلیغ می‌کند با اشتیاق بیشتری محصول مورد نظر خود را تهیه می‌کنند. به گفته کارشناسان امروزه با توجه به اینکه فروش بالاتر تنها هدف برندهاست و رقابت در میان برندها هر روز شدیدتر می‌شود، اما استفاده از چهره‌های تبلیغاتی محبوب آن چنان هم تضمین کننده کیفیت بالای آن‌ها نیست و فقط شیوه‌ای در جهت فروش بیشتر است، به همین خاطر می‌توان گفت که در حقیقت این تنها چهره یک سلبریتی نیست که به حراج گذاشته می‌شود؛ بلکه یک سلبریتی با حضور در یک تبلیغ شهرت و اعتبار و اعتمادی که سرمایه اصلی‌اش است و توسط مردم به دست آورده، در میان گذاشته و یک جورهایی دارد نان اعتماد مردم را می‌خورد. بماند که تبلیغات برای ستاره‌ها همیشه روی خوش نشان نمی‌دهد. در این چند سال محصولاتی بخصوص در حوزه محصولات آرایشی بهداشتی وجود داشته‌اند که برای تبلیغ کننده‌هایشان دردسر درست کرده‌اند و کیفیت بدشان سبب شده است، مشتریان ناراضی به صفحه شخصی هنرمندان و ورزشکارانی که این محصولات را تبلیغ کرده، بروند و از آن‌ها انتقاد کنند. در واقع تبلیغات همیشه برای سوپراستارها روی خوش نداشته و گاهی آن‌ها را با دردسر هم مواجه کرده است و کارشان را به دادگاه هم کشانده و گاه حتی سبب شده محبوبیتشان تحت تأثیر قرار بگیرد.

انتهای پیام/