چهارشنبه ۱۹ شهریور، شب میلاد پیامبر(ص) است و پیک کاری تلویزیون به حساب میآید. مهمترین شبکه سرگرمیساز تلویزیون یعنی نسیم، برنامهای را حوالی ساعت ۹ شب روانه آنتن میکند، درست در ساعت پیک مصرف مخاطب تلویزیون. نام برنامه «خوشنمک» است و تلویزیون حدود ۲ سال آن را به صورت مداوم پخش و اجرا میکند. برنامه از نظر ساختار چندان تفاوتی با جُنگهای تلویزیونی دهههای ۷۰ و ۸۰ ندارد اما با نگاهی به مخاطبان آن، یک تناقض عجیب به چشم میخورد. یک ویدئوی یک دقیقه و ۵۳ ثانیه از تولیدات آن شبِ خوشنمک حدود ۴.۵ میلیون بار دیده میشود، گوشهای از برنامه که در آن یکی از تقلیدکنندگان صدا در اینستاگرام با نیم میلیون دنبالکننده، صدایی شبیه به گزارشگران فوتبال استانهای مختلف تلویزیون را درمیآورد.
عجیب آنکه، همان برنامه در تلوبیون تنها ۱۴۰۰ بار تماشا میشود. خوشنمک در ۴ فصل بیشترین میزان بازدیدی که میگیرد؛ به ۲۵ هزار مخاطب هم نمیرسد و این ۱.۴ بار تماشا در حدود نصف میانگین تماشای فصل قبل این برنامه در تلوبیون است. این اتفاق درباره عمده برنامههای مناسبتی تلویزیون اتفاق میافتد. برنامه تولید میشود اما مخاطب اصلی آن در تلویزیون و تلوبیون نیست، مخاطبان تکههای-وایرالی- برنامه را در اینستاگرام میبینند. تکههایی که در آن همان افراد مشهور اینستاگرام، میمها، تقلیدگران صدا و بلاگرها حاضر میشوند و میتوانند مخاطب قابل توجهی را برای تلویزیون در شبکههای اجتماعی بیاورند و اصطلاحاً برنامه را وارد اکسپلور کنند.
موقعیت اول: در تأیید و مذمت چرخیدن
چند هفته قبل در پشتصحنه یکی از برنامههای مناسبتی حاضر شدیم. پس از اتمام ضبط، یکی از عوامل برنامه رو به مجری کرد و گفت از این قسمت «چیزی که بچرخد» درنمیآید. مهمان برنامه که از خوانندههای مشهور هم بود به جای مجری پاسخ داد برای چرخیدن باید روی سؤالات «وایرالیتر» مانور میدادید.
درحقیقت، تمرکز اصلی برنامههای تلویزیون برای «وایرالی شدن» و «چرخیدن»، مدل برنامهسازی را چه در تلویزیون و چه در نمایش خانگی به کل تغییر داده است. اوایل دهه ۹۰ بود که برنامهسازهای تلویزیون یاد گرفتند برای ایجاد تنوع در برنامهها باید بروند سراغ آنچه مردم در فیسبوک برای همدیگر ارسال میکنند یا در بلوتوث میچرخد.
کمی بعد تکیهکلامهای مربوط به فضای مجازی آمدند در سریالهای کمدی و مردم هم از این اتفاق استقبال میکردند. استقبال مخاطب نتیجهاش در همان صفحات مجازی دیده میشد و مردم خودشان محتوای تلویزیون را بهاصطلاح در شبکههای اجتماعی میچرخاندند و همین مخاطب فلان برنامه تلویزیون را افزایش میداد. اوضاع به همین منوال میگذشت تا اینکه قصه به اینستاگرام رسید. با آمدن مهمترین پلتفرم تعاملی جهان، تلویزیون و تمام شوهای تلویزیونی در جهان دچار چالشی جدی شدند. تلویزیون در ابتدا تلاش کرد با استفاده از اپلیکیشنهای موازی برنامههایش را تعاملی کند، اتفاقی که در عصر جدید و خندوانه رقم خورد اما این اتفاق موقتی بود و ادامه پیدا نکرد.
به مرور زمان و با ورود به اواسط دهه ۹۰، بازی میان پلتفرم و تولیدات تلویزیونی به نقطه تغییر رسید. وقتی تلویزیون متوجه شد نمیتواند زورش را بر فضای مجازی بچرباند، مجبور به اتخاذ دو رویکرد متعارض شد. اول، رویکرد سلبی نسبت به فعالان و سازوکار فضای مجازی و دوم، رویکرد تماماً ایجابی. در رویکرد سلبی از حضور چهرههای حاضر در فضای مجازی پرهیز میشد و بنابراین فرض، حتی از حضور در برنامههای شبکههای اجتماعی خارجی جلوگیری به عمل میآمد و در دادهکاویهای تلویزیون، میزان اقبال مخاطبان به تلویزیون در شبکههای اجتماعی فیلتر شده به حساب نمیآمد. رویکرد سلبی چند سالی در دست اقدام قرار گرفت. با این حال وقتی کاهش مخاطب تلویزیون شدت گرفت، قبح تعامل بین فضای مجازی و تلویزیون دوباره شکسته شد و تلویزیون راه را برای ورود فعالان این حوزه باز کرد. از طرفی به برنامههای سرگرمی هم اجازه داده شد برای پیدا کردن مخاطب، فعالیتشان را در فضای مجازی افزایش بدهند.
موقعیت دوم: برنامهسازی بر مدار الگوریتمها
«چرخیدن و وایرالی شدن» تبدیل به رویکرد اصلی برنامههای تلویزیون، تلویزیونهای اینترنتی و نمایش خانگی شده است و این یعنی غایت تولیدات تصویری به جای آنکه حضور در تلویزیون باشد، ترند شدن در فضای مجازی و یا موجسواری روی ترندهاست. با توجه به این رویکرد، تعریف برنامه خوب و بد هم به کلی تغییر میکند. در این تعریف برنامه خوب، آن تولیدی است که بتواند در مدت زمان یک ساعت حداقل ۴ یا ۵ تکه وایرالی از درونش استخراج شود و برنامه بد، برنامهای است که فاقد تکههای وایرالی باشد. با احتساب این رویکرد، میزان بازدید برنامهها و یا حتی سریالها در تلویزیون اهمیتی پیدا نمیکند و ضریب گرفتن در صفحات مجازی اولویت پیدا میکند که این اتفاق البته لزوماً چیز بدی نیست اما مسئله اصلی زمانی پدید میآید که راههای میانبر برای ضریب گرفتن پیدا میشود.
حضور فلان بلاگر اینستاگرامی در برنامههای تلویزیون با نام کمدین، استفاده از کلیپسازها و میمسازها در صفحات مجازی برنامههای مختلف و استفاده از ترندهای اینستاگرامی در برنامههای مناسبتی باعث شده راه میانبری برای دیده شدن در برنامهها به وجود بیاید.
آوردن بلاگرها به تلویزیون اصولاً یکی از اقداماتی است که در رویکرد ایجابی میتوان باعث دیده شدن مخاطب بشود اما همه راهکارها با این مدل نگاه فقط به آوردن بلاگرها خلاصه نمیشود. در استراتژی دوم کار از اساس راحتتر است. سرمایهای از سوی تلویزیون به یک بلاگر داده شده و همان بلاگر فرایند تولید برنامه را انجام میدهد یا یکی از اساسهای تولید برنامه قرار میگیرد. برنامهسازی و کارگردانی بلاگرهایی چون مصطفی آزاد در شبکه دو نمونهای از همین دست اقدامات است یا حتی بازیگر شدن علی صبوری در تلویزیون. اقداماتی که با توجه به میزان مخاطب برنامههای تولید شده، به نظر میرسد فراتر از همان تکههای وایرالی نمیرود.
موقعیت سوم: بلاگرها بیایند، اشکالی دارد؟
با توجه به نکات ذکر شده چارهای نداریم جز اینکه بپذیریم بلاگرها و فرایند چرخیدن و چرخاندن محتوا در حال حاضر بدل به اصول برنامهسازی شده است.بلاگرها به عنوان سرگرمیسازان اصلی وارد چرخه تولید محتوا شدهاند و با رویکرد سلبی نمیتوان آنها را از چرخه خارج کرد. رویکردهای ایجابی فعلی هم آمار مخاطب تلویزیون را بالا نبرده و صرفاً صفحات برخی از برنامهها را به ۱۵۰ تا ۳۰۰ و ۴۰۰ هزار مخاطب رسانده است. این یعنی استحاله کارکرد اصلی تلویزیون در تولید برنامههای بلند و محدود شدن تلویزیون به برنامههایی با ماهیت اینستاگرامی.
با این همه خوشنمک از دو جهت دچار مشکل بود. اول آنکه نمیتوانستند شوخیهای جنسی که در بسترهای دیگر استفاده میکنند را به کار ببرند و دوم اینکه مدل شوخیهایشان به درد تلویزیون و برنامه ۴۵ دقیقهای تا یکساعته نمیخورد. همین موضوع باعث شد، خوشنمک در فصل سوم و چهارم متکی شود به تقلید صدا و رفتن روی موجها و ترندهای قابل پخش اینستاگرامی. البته همین تغییر استراتژی هم چندان درست نبود و برنامهای که به صورت میانگین ۱۰ هزار مخاطب داشت، به میانگین ۵ هزار مخاطب در فصل سوم و چهارم رسید.
باید بپذیریم شوخیهایی که در تلویزیون و سینما کارکرد دارد با آنهایی که در اینستاگرام و ترند شدن، قابل طرح است، متفاوت است. عدم درک این موضوع باعث میشود نهایت کارکردی که برنامههای مفرح تلویزیون دارند خلاصه شود به همان تکههای وایرالی ۲ دقیقهای که نمونههای بهتر آن را برندگان سابق خنداننده شو در اینستاگرام تولید میکنند.
موقعیت چهارم: ما به دنبال اینستاگرام اینستاگرام به دنبال ما!
اینکه بلاگرهایی هستند که میتوان در مدیوم تلویزیون از آنها استفاده کرد، با اینکه برنامههایی مبتنی بر نقش آنها بسازیم، تفاوتی جدی با هم دارد. در ابتدای امر باید تکلیف مشخص شود؛ تلویزیون میخواهد دنبال اینستاگرام باشد یا اینستاگرام دنبال تلویزیون؟ وضعیت کنونی گفتوگوها، برنامههای مناسبتی و شوهای مفرح تلویزیون، نشان میدهد عمده این برنامهها به جای آنکه بتوانند مخاطب ثابت بگیرند، توجه مخاطب اینستاگرامی را به سه یا چهار تکه وایرالی درمجموع ۱۰ دقیقهای از یک برنامه ۲۰ تا ۳۰ قسمتی و حدود ۲۵ ساعته جلب میکنند.
تلویزیون، نمایش خانگی و حتی تلویزیونهای اینترنتی در حال حاضر دچار بحرانهای جدیای هستند که البته این نکته در حوزه برنامههای کمدی پررنگتر از باقی تولیدات است. وضعیت کنونی تولیدات طنز و مفرح تلویزیون نشان میدهد ویروس اینستاگرامی شدن به جان بسترهای سرگرمی افتاده و تا زمانی که خلاقیت در طراحی نباشد، میانبری است برای تکمیل منطق ساخت یک برنامه و گرفتن بودجه برای فصلهای بعدی.
نظر شما