«ادایی‌فروشی» البته پدیده تازه‌ای نیست و شما اگر اهل خرید از لاکچری‌فروش‌ها هم نباشید حداقل توی فیلم و سریال‌های طنز و غیرطنز نمونه‌هایش را دیده‌اید. ممکن است از خودتان بپرسید در شرایط اقتصادی امروز و کاهش قدرت خرید مردم آیا بازهم ادایی‌فروشی رونق دارد؟

مصرف جبرانی

صفحه اینستاگرامی «چرتکه» درباره پدیده ادایی‌فروشی تحلیل جالبی دارد: «کافه‌هایی در مناطق لوکس، یک کروسان کرم پسته یا یک قهوه دمی را تا سقف ۵۰۰ هزار تومان فاکتور می‌کنند! اگر بهای تمام شده کروسان را در نظر بگیریم، هزینه تولیدش با گران‌ترین مواد اولیه درنهایت ۹۰ هزار تومان است. این اضافه‌بها با حاشیه سود۵۰۰درصدی برای یک خوراکی، دیوانه‌وار به نظر می‌رسد، اما وقتی صف این کافه‌ها را می‌بینیم همه چیز منطقی می‌شود. چرا؟ چون در بیزینس مدل «ادایی‌فروشی» این کافه اصلاً یک ماده غذایی و خوراکی را نمی‌فروشد». در اقتصاد رفتاری به این پدیده «مصرف جبرانی» می‌گویند. یعنی وقتی دستیابی به اهداف بزرگ مثل خرید خانه برای نسل جوان تبدیل به سراب می‌شود، آن‌ها به سمت لاکچری‌های خُرد پناه می‌برند تا این جاماندگی اجباری را جبران کنند. مشتری با خرید این کروسان گران‌قیمت درواقع یک تراپی روانی کوتاه‌مدت می‌خرد تا اضطراب‌های مالی‌اش را خاموش کرده و به خودش ثابت کند که هنوز کیفیت زندگی‌اش را به تورم نباخته است. انواع و اَشکال دیگر ادایی‌فروشی هم وجود دارد. پیج‌های اینستاگرامی و بوتیک‌های مفهومی (کانسپچوال) را تصور کنید که یک تی‌شرت اُوِر سایز مشکی کاملاً ساده و بدون طرح را ۵ تا ۷ میلیون تومان می‌فروشند! اگر همین پارچه را به یک تولیدی در خیابان جمهوری ببرید هزینه دوخت و پارچه و ... نهایتاً ۵۰۰ هزار تومان می‌شود. راز این غارت محترمانه در تکنیک «بسته‌بندی روایتی» نهفته است. مشتری در اینجا پول دوخت نمی‌دهد؛ او در حال خرید حس برتری روشنفکرانه و خاص بودن است. این نابغه‌های فروش یک لباس ساده را با چاشنی ادا و حاشیه هنری به عنوان یک کالای لوکس مفهومی به خورد مخاطب خود می‌دهند.

هک کردن نیاز مشتری

«چرتکه» درباره جنبه‌های دیگر ادایی‌فروشی و ادایی‌بخری نیز می‌نویسد: «وارد یک گل‌فروشی مفهومی در شمال شهر می‌شوید و در گوشه‌ای سه شاخه گیاه کاملاً مرده و خشک شده را می‌بینید که دورش یک کاغذ کرافت و طناب کنفی پیچیده شده است... با برچسب قیمت ۵ میلیون تومان!
این اوج قله ادایی‌فروشی است. در اینجا شما صرفاً گل نمی‌خرید بلکه دارید ادای یک سبک زندگی اروپایی و بی‌تفاوت Effortless Chic را می‌خرید. در یک اقتصاد متورم وقتی دارایی‌های با ارزش دست‌نیافتنی می‌شوند افراد حاضرند برای اقلام کاملاً مرده و بی‌مصرف پول‌های غیرمنطقی بپردازند تا فقط ویترین یک زندگی طبقه بالا را حفظ کنند؛ نقطه‌ای که جیب آن‌ها با رضایت کامل غارت می‌شود. در گالری‌های هنری مدرن به محصولاتی برمی‌خوریم که به نامتقارن‌ترین، خشن‌ترین و نامفهوم‌ترین شکل ممکن ساخته شده‌اند، اما تحت عناوین هنری مدرن تا چندین میلیون تومان فروخته می‌شوند. بهای تمام‌شده این محصولات چه قدر است؟ در بیشتر مواقع به زور و در بهترین حالت به ۵درصد از قیمت اعلامی آن محصول می‌رسد پس این اختلاف قیمت دیوانه‌وار چطور توجیه می‌شود؟! فروشنده این محصول یک اقتصاددان و روان‌شناس بی‌رحم است. او محصولش را در یک زرورق فلسفی من‌درآوردی پیچیده و نیاز خریدار به متفاوت بودن را هک کرده است. فروشنده به خریدار این توهم کاذب را می‌فروشد که او یک انسان عمیق هنردوست و فراتر از سایر افراد جامعه است، اگر شما از این خریداران سؤال کنید چرا به این محصولات پول می‌دهید؟ به شما می‌گویند: شما از هنر هیچی نمی‌دانید! هدف این مطلب کوبیدن این کسب‌وکارها نیست، اتفاقاً این یک کلاس درس رایگان است تا ایده بگیرید و یاد بگیرید چطور با خلق ارزش درک شده، حاشیه سود خودتان را به حداکثر برسانید. در یک بازار آزاد واقعی مالک حق دارد روی چوب خشک هم ۲میلیون تومان قیمت بگذارد و اگر مشتری با میل خودش آن را می‌خرد این نشان‌دهنده نبوغ بازاریابی صاحب کسب‌وکار است. اما حواستان باشد این نبوغ مارکتینگی را با غول‌هایی مثل صنعت خودرو اشتباه نگیرید. خودروساز مونتاژکار با اهرم انحصار رانت و بستن مرزها به زور دست در جیب شما می‌کند؛ اما صاحب آن کافه یا بوتیک کانسپچوال مرزی را نبسته و واردات را ممنوع نکرده است او در یک فضای رقابتی صرفاً با داستان‌سرایی و هوش تجاری کاری کرده که شما با پای خودتان بروید و با رضایت کامل پولتان را خرج کنید. این هنر زنده ماندن در اقتصاد آزاد است».
البته این را هم فراموش نکنید که مطلب «چرتکه» در قسمت پایانی‌اش دارد با توجه به معیارهای بازار و اقتصاد کاملاً آزاد حرف می‌زند و از این دیدگاه احتمالاً مقولاتی مثل «انصاف»، «اخلاق» و اعتقادات جای مطرح شدن ندارند! بنابراین به ادایی‌فروش‌ها حق می‌دهد به اسم نبوغ در بازاریابی، یک چوب خشک را با تبلیغات فریبنده، کار گرفتن مخ مشتری و سوءاستفاده از نیازهای کاذب او، خدا تومن قیمت بگذارند. وگرنه با وجود شرایط بد اقتصادی و همچنین وجود مشتریانی با نیازهای متفاوت، ادایی‌فروشی درواقع نوع شیک و لاکچری کلاه گذاشتن سرمشتری است که نویسنده این مطلب هم از آن به عنوان «غارت محترمانه» یاد می‌کند.