یک صف طولانی، چند دوربین روشن و صدای دستزدن؛ نه برای قهرمانی ورزشی و نه برای دریافت جایزهای مهم، بلکه برای تحویل گرفتن آیفون ۱۸.
ویدئویی که این روزها در شبکههای اجتماعی دستبهدست میشود، لحظهای را نشان میدهد که خرید یک گوشی، شبیه یک مراسم افتخار برگزار میشود؛ خریدار در میان تشویق اطرافیان عکس میگیرد و جعبه گوشی را مانند یک دستاورد بزرگ در دست نگه میدارد.
این صحنه شاید در نگاه اول سرگرمکننده یا تبلیغاتی به نظر برسد، اما ما را با پدیدهای گستردهتر روبهرو میکند؛ پدیدهای که در آن، کالاها فقط برای استفاده خریداری نمیشوند، بلکه گاهی به ابزاری برای تفاخر پوچ شخصی، تفاخر جمعی و جلب تأیید اجتماعی تبدیل میشوند. اما چرا خرید یک گوشی باید به مراسمی برای تشویق و نمایش تبدیل شود؟ آیا این رفتار فقط یک موج تبلیغاتی است یا نشانه تغییر در تعریف موفقیت و جایگاه اجتماعی؟ برای بررسی این موضوع،
با محمد لسانی، کارشناس سواد رسانهای، مدرس روزنامهنگاری و عضو شورای مشورتی سواد رسانهای مرکز ملی فضای مجازی گفتوگو کردیم که در ادامه میخوانید.
از نظر شما دلیل اصلی شکلگیری موج جهانی استقبال از فناوری و برند آیفون چیست؟ آیا این استقبال صرفاً به دلیل تنوع، امکانات و قابلیتهای فنی این محصولات است؟
برندها درواقع نمادهایی هستند که معناهایی را در ذهن مخاطب بیدار میکنند؛ به بیان دیگر، برندها معناسازند. برای مثال، وقتی فردی از برند آیفون استفاده میکند، این انتخاب میتواند معناهایی مانند ارتباط با دنیای فناوری، خاصبودن و برخورداری مالی را در ذهن دیگران برجسته کند. به همین دلیل، این برند در برخی موقعیتها به ابزاری برای نمایش و بازنمایی جایگاه اجتماعی تبدیل شده و استفاده از آن میتواند نوعی تظاهر و تفاخر اجتماعی را به همراه داشته باشد.
ما برندهای مختلفی داریم که برای افراد، معنا و جایگاه اجتماعی خاصی ایجاد میکنند. برای مثال، خودروهایی مانند فراری یا پورشه را در نظر بگیرید. وقتی فردی با چنین خودرویی در خیابان تردد میکند، نگاهها به سمت او جلب میشود؛ چون مردم میدانند با خودرویی چندمیلیاردی روبهرو هستند. حتی در مواردی، این خودروها بهصورت ساعتی یا برای مدت کوتاه اجاره داده میشوند تا افراد بتوانند از آنها برای تولید محتوا یا عکاسی استفاده کنند. در میان محتواسازان، بلاگرها و سلبریتیهای فضای مجازی هم چنین رفتاری دیده میشود. آنها لزوماً خودرو را خریداری نمیکنند یا دائماً خودرویشان را تغییر نمیدهند؛ بلکه در موقعیتهای مختلف در کنار این خودروها عکس میگیرند تا خودشان را در نگاه مخاطب، فردی موجه، موفق و برخوردار نشان دهند.
ممکن است با یک مثال توضیح دهید؟
بله، برای مثال، اگر فردی درباره موفقیت سخنرانی میکند یا آموزش میدهد و خودش را در یک آپارتمان لوکس، برج گرانقیمت یا فضای بسیار بزرگ نشان میدهد، مخاطب ممکن است اعتماد بیشتری به او پیدا کرده و تصور کند این فرد واقعاً به موفقیت مالی و اجتماعی رسیده است.
در کشورهای دیگر، نمونههای جالبی از این نوع رفتار دیده میشود. برای مثال در انگلستان، دختر جوانی که در زمینه تولید محتوا فعالیت میکرد، در آپارتمانهای مختلف حاضر میشد و خود را در فضاهای لوکس به نمایش میگذاشت. بعد مشخص شد مادر او مشاور املاک بوده و به کلید ملکهای مختلف دسترسی داشته است. این دختر با فضاسازی در آپارتمانهای گوناگون، تصویری مرفه از زندگی خود ارائه میکرد و همین تصویر موجب میشد مخاطبان اعتماد بیشتری به او داشته باشند.
در ایران چطور؟
در ایران نیز نمونههایی مشابه دیده شده است. فردی که درباره موفقیت و سرمایهگذاری صحبت میکرد، درواقع مالک هیچکدام از آن ملکهای لوکس نبود؛ بلکه با مجموعههای ساختمانی همکاری داشت و بهعنوان سرایدار یا نیروی خدماتی به ملکهای مختلف دسترسی پیدا میکرد. او در حیاط، کنار استخر، در لابی یا بخشهای مختلف این ساختمانها حاضر میشد و محتوای خود را تولید میکرد؛ درحالیکه مخاطبان تصور میکردند این فضاها متعلق به خود او است. در عصر حاضر، این نمایشها هم نمادی از دارایی و فخرفروشی هستند و هم به ابزاری برای جلب اعتماد و ترغیب مخاطب به واریز پول تبدیل شدهاند. مخاطب با خود میگوید وقتی فردی ادعا میکند ملکی به ارزش ۵۰ یا حتی ۵۰۰ میلیارد تومان دارد، پرداخت مبلغ ۵میلیون تومان برای شرکت در دورهای که او برگزار میکند، در برابر ثروتی که نشان میدهد، مبلغ ناچیزی است. بنابراین مخاطب تصور میکند این فرد به موفقیت مالی واقعی رسیده و میتواند او را به سود برساند. در نتیجه، این نمایشها دو کارکرد اصلی دارند: نخست، برای مخاطب اعتمادسازی کرده و دوم، زمینه مشارکت مالی و اقتصادی یا پرداخت پول به این افراد را آسانتر میکنند.
این پدیده فقط مختص جامعه ایران است یا در کشورهای دیگر هم نمونههای مشابه دارد؟ تفاوت آن در ایران چیست؟
بخشی از این رفتارها ماهیت جهانی دارد. تأثیرگذاری برندها فقط به برندهای گرانقیمت محدود نمیشود؛ امروز حتی برندهای ارزانقیمت هم در بازار دیده میشوند و برخی فروشگاهها محصولاتی را عرضه میکنند که بهاصطلاح «هایکپی» هستند؛ یعنی تنها نام یا نشان یک برند معروف را تقلید کردهاند. برای مثال، در حوزه لوازم خانگی ممکن است در کنار برند سونی، نامهایی مانند «سانی» یا «سونیو» دیده شود. این محصولات تلاش میکنند از اعتبار و وجاهتی که برند اصلی در ذهن مخاطب ایجاد کرده، استفاده کنند و بخشی از آن اعتبار را برای خود بدست آورند.
در جهان امروز، مفهوم ارزش برند پذیرفته شده است و هر برند جایگاه و ارزش خاصی دارد. در کنار برندهای معتبر نیز طیفی از محصولات تقلیدی و تقلبی شکل گرفته است. دلیل اصلی این موضوع آن است که برندهای بزرگ برای ساختن اعتبار خود، هزینههای بسیار سنگینی صرف میکنند؛ کمپینهای تبلیغاتی آنها گاهی چند میلیون، چند ده میلیون، چند صد میلیون یا حتی چند میلیارد دلار هزینه دارد. همین سرمایهگذاریها موجب میشود یک برند بهتدریج در ذهن مردم جایگاه پیدا کند. پس از شکلگیری این اعتبار، گروهی تلاش میکنند از آن سوءاستفاده کنند؛ برای مثال، به جای برند سونی، نامی مانند سانی را انتخاب میکنند، یک حرف به نام اضافه یا کم میکنند و میخواهند با هزینهای بسیار کمتر، از پول و اعتباری که برند اصلی برای ساختن آن جایگاه صرف کرده، استفاده کنند.
بنابراین، این موضوع فقط مسئله برند یا کالا نیست؛ بلکه به مسئلهای جهانی درباره عزتنفس، کرامت نفس و هویت انسان مربوط میشود. در عصر جدید، گاهی افراد خودشان به کالا تبدیل میشوند. ارزش یک فرد نه براساس شخصیت، دانش یا تواناییهایش، بلکه براساس برندی که استفاده میکند سنجیده میشود؛ مثلاً فردی به دلیل داشتن یک برند خاص، ارزشمند تلقی میشود و فرد دیگری به دلیل نداشتن آن، جایگاه پایینتری پیدا میکند. در این شرایط، انسانها ذیل کالاها تعریف میشوند و حتی گاهی کالاها از خود انسانها ارزشمندتر به نظر میرسند. اینجاست که باید گفت هویت انسانی و ارزش وجودی افراد زیر سایه برندها رفته و ارزش وجودی انسان در عصر جدید، بهشدت تحت تأثیر کالا و برند قرار گرفته است.
خانوادهها برای تقویت سواد رسانهای مردم در برابر این موج مصرفنمایشی چه وظیفهای دارند؟
نقش خانواده را میتوان در سه محور خلاصه کرد: نخست، زندگی شخصی والدین؛ دوم، طراحی و بینش آنها در مدیریت خانه در طول زندگی و سوم، شیوه مدیریت و تربیت فرزندان در هفت سال نخست زندگی.
این سه موضوع در کنار یکدیگر، یک مثلث مهم را تشکیل میدهند. وقتی پدر و مادر خودشان بهشدت برندپوش هستند و در خانهای زندگی میکنند که برندها از پیامهای ملی، دینی و حتی انسانی مهمتر شدهاند، این نگاه به فرزندان هم منتقل میشود. گاهی در چنین خانههایی، کالاها و تجهیزات آنقدر پررنگ هستند که وقتی وارد خانه میشویم، احساس میکنیم وارد یک فروشگاه شدهایم، نه یک فضای خانوادگی. موضوع سوم، هفت سال اول زندگی فرزندان است؛ یعنی مسیری که والدین از همان سالهای ابتدایی برای تربیت و شکلگیری نگرش آنها تعیین میکنند. بخش مهمی از زندگی هفتاد یا هشتادساله یک فرد، تحت تأثیر همان الگوها و مدیریت تربیتی است که در هفت سال نخست برای او شکل گرفته است. بنابراین راهکار این نیست که خانوادهها را از خرید برند یا استفاده از کالاهای باکیفیت منع کنیم؛ مسئله اصلی، ایجاد تعادل و اصلاح نگاه به برندهاست. والدین باید در رفتار خود نشان دهند برند، فقط یک ابزار یا انتخاب مصرفی است، نه معیار ارزش انسان. باید در خانه، ارزشهایی مانند اخلاق، دانش، تلاش، مسئولیتپذیری و کرامت انسانی پررنگتر از ظاهر کالاها و قیمت آنها باشد. اگر کودک در هفت سال نخست زندگی یاد بگیرد ارزش او به لباس، گوشی، خانه یا خودرویی که دارد وابسته نیست، در آینده هم کمتر تحت تأثیر نمایشهای مصرفی و فشار اجتماعی قرار میگیرد. درواقع، تربیت درست از خانه آغاز میشود؛ از جایی که باید انسانها مهمتر از کالاها باشند.
نظر شما