بازار کتاب ایران این روزها با یک تناقض جدی روبهرو است؛ از یک سو قیمت کتاب بهدلیل افزایش هزینههای کاغذ، چاپ و سایر ملزومات تولید بالا رفته و توان خرید مخاطبان کم شده است و از سوی دیگر، کتاب در برخی فروشگاهها و سکوهای برخط با تخفیفهایی عرضه میشود که گاه به ۴۰ یا ۵۰ درصد میرسد. برای مخاطب، این تخفیفها در نگاه اول فرصتی برای خرید ارزانتر کتاب است اما برای کتابفروش و بخشی از ناشران، نه، چون در نهایت هزینه این تخفیفها از جیب آنها پرداخت میشود. اگرچه این ماجرا، تازه نیست. فروش اینترنتی کتاب در سالهای گذشته به یکی از مسیرهای اصلی دسترسی مخاطبان به کتاب تبدیل شده و حتی نمایشگاه مجازی کتاب تهران نیز نشان داده بازار برخط دیگر یک بازار فرعی و موقت نیست. در هفتمین نمایشگاه مجازی کتاب تهران در اردیبهشت ۱۴۰۵، بیش از ۲هزار و ۲۰۰ ناشر حضور داشتند و برای کتابهای عرضهشده، تخفیف ناشر و یارانه دولتی در نظر گرفته شد؛ مدلی که نشان میدهد فروش برخط کتاب به بخشی تثبیتشده از اقتصاد نشر تبدیل شده است اما آنچه در ماههای اخیر حساسیت صنف نشر را برانگیخته، اصل فروش برخط نیست بلکه تخفیفهای دائمی و بعضاً غیرمتعارف در برخی سکوهای فروش برخط است.
تخفیف از کجا میآید؟
سیدجمال هادیان، مدیر انتشارات علمی و فرهنگی، در گفتوگویی با ایرنا با تأکید بر اینکه مخاطبان امروز سلیقههای متفاوتی دارند و بخشی از آنها خرید برخط را به دلیل سهولت و دسترسی ترجیح میدهند، توضیح داده است انتشاراتی آنها نیز با فروشگاههای بزرگ برخط قرارداد دارد. به گفته او، فروشگاه برخط بزرگ در ساختار نشر، به نوعی توزیعکننده محسوب میشود و میتواند از تخفیف عمده استفاده کند و بخشی از آن را به مشتری اختصاص دهد.
هادیان البته یک نکته مهم دیگر را هم مطرح میکند؛ اینکه در زنجیره سنتی نشر، ناشر، شرکت پخش و کتابفروشی هر کدام نقش مشخصی دارند و پخش بهدلیل در اختیار داشتن شبکه لجستیکی، انبار و امکان توزیع کتاب در شهرها و استانهای مختلف، بخشی از این زنجیره است. او میگوید تخفیفی که کتابفروش دریافت میکند حتی میتواند بیشتر از تخفیف شرکت پخش باشد، زیرا پخش بخشی از تخفیف را صرف هزینههای حملونقل و گردش کار میکند.
این توضیح، بخشی از منطق اقتصادی فروش کتاب را روشن میکند، اما یک پرسش همچنان باقی است؛ اگر کتابفروش در زنجیره سنتی سهم تخفیف مشخصی دارد، تخفیفهای بسیار بالایی که در برخی پلتفرمها دیده میشود، دقیقاً از چه محل تأمین میشود؟
پاسخ این پرسش اهمیت زیادی دارد؛ زیرا تخفیف، زمانی که محدود و مناسبتی باشد، میتواند ابزاری برای افزایش فروش و دسترسی مخاطب باشد اما اگر دائمی و خارج از عرف شود، میتواند قیمتگذاری کل بازار را تحت تأثیر قرار دهد.
نگرانی اصلی اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران نیز همین جاست. ابراهیم کریمی، رئیس اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران در گفتوگویی با تسنیم از برگزاری جلسه هیئت مدیره این اتحادیه با موضوع بررسی تخفیفهای غیرمتعارف خبر داده و گفته بود: کتاب اگر قرار است با تخفیف هم عرضه شود، باید تخفیفی معقول و منطقی را شامل شود، باید از قیمتهای کاذب و تخفیفهای دروغین عبور کنیم.
کریمی مشخصاً درباره بزرگترین پلتفرم فروش برخط ایران (دیجی کالا) نیز انتقادهایی را مطرح کرده و گفته بود برخی کتابسازان با استفاده از این پلتفرم، کتابهایی را با قیمتهای غیرواقعی و تخفیفهای بالا عرضه میکنند. از نگاه او، این وضعیت ابتدا کتابفروشان و سپس ناشران را از بازار حذف میکند.
به گفته او، اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران در سالهای گذشته نیز نسبت به تخفیفهای خارج از ضابطه هشدار داده بود. در اطلاعیهای که در سال ۱۴۰۳ منتشر شد، این اتحادیه تخفیفهای لجامگسیخته و خارج از عرف را تهدیدی برای منافع کتابفروشان، پخشکنندهها و ناشران دانست و تأکید کرد تخفیف و حراج کتاب باید مطابق مقررات صنفی و با هماهنگی اتحادیه انجام شود.اما مسئله فقط رقابت قیمتی میان یک کتابفروشی و یک پلتفرم نیست. کتابفروشی فیزیکی هزینههایی مانند اجاره، نیروی انسانی، ویترین، انبار و هزینههای جاری دارد. پلتفرم برخط اما ساختار متفاوتی دارد و ممکن است تعداد زیادی فروشنده را در یک فضای واحد گرد هم آورد. به همین دلیل، مقایسه ساده قیمت نهایی کتاب در این دو کانال، بدون دانستن قراردادهای میان ناشر، پخشکننده، فروشنده و پلتفرم، نمیتواند مشخص کند که تخفیف دقیقاً از کجا تأمین شده است.
از فروش کتاب تا مناقشه بر سر نظارت
در میان سکوهای برخط، نام دیجیکالا بیش از دیگران در این باره مطرح شده است. این پلتفرم عرضه کتاب را از سال ۱۳۹۳ آغاز کرده و در ادامه از مدل خردهفروشی مستقیم به ارائه زیرساخت برای فروشندگان متعدد حرکت کرده است. این پلتفرم اعلام کرده بیش از ۹۰درصد کتابهای عرضه شده از سوی ناشران، بدنه نشر و توزیعکنندگان تأمین میشود و نقش آن تسهیلگری است.
اما همین مدل بازار چندوجهی، مسئله نظارت را پیچیدهتر کرده است. اگر پلتفرم خود را صرفاً بستر عرضه بداند، مسئولیت قیمتگذاری و اصالت کالا تا چه اندازه متوجه آن است و اگر کتابفروشان و ناشران از فعالیت فروشندگان مختلف در یک پلتفرم متضرر شوند، سازوکار رسیدگی به اختلاف چگونه باید باشد؟ این پرسشها در هفتههای اخیر جدیتر شدهاند. اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران در شهریور ماه امسال اعلام کرد کارگروه صیانت از حقوق ناشران و کتابفروشان را فعال کرده و با دیجیکالا وارد مذاکره شده است. محور نخست این مذاکرات، حذف کتابهای قاچاق عنوان شده و طرفین درباره سازوکاری برای گزارش و حذف نسخههای غیرقانونی به تفاهم رسیدهاند. همچنین احراز صلاحیت فروشندگان، ارائه پروانه کسب از سوی کتابفروشان و پروانه نشر از سوی ناشران، از دیگر موضوعات مطرح شده بوده است.
موضوع تخفیفهای غیرمتعارف نیز قرار است در ادامه این مذاکرات بررسی شود. این یعنی مسئله تخفیف دیگر صرفاً یک گلایه پراکنده از سوی کتابفروشان نیست و به یکی از موضوعات رسمی گفتوگو میان صنف و سکوهای برخط تبدیل شده است.
تخفیف همیشه بد نیست
با همه این انتقادها، نمیتوان فروش برخط و تخفیف را ذاتاً مخرب دانست. اتفاقاً در شرایط اقتصادی امروز، کاهش قیمت کتاب میتواند مخاطبانی را که بهدلیل گرانی از خرید منصرف شدهاند، دوباره به بازار برگرداند.
هادیان درباره فروش مجازی، به مزیت دسترسی اشاره کرده و گفته است مخاطب میتواند از هر نقطه کشور کتاب مورد نظر خود را جستوجو کند و سفارش دهد. او درباره نمایشگاه مجازی کتاب نیز اعلام کرده بود انتشارات علمی و فرهنگی در نمایشگاه مجازی سال گذشته بیش از دو برابر فروش حضوری خود در نمایشگاه بینالمللی کتاب تهران فروش داشته است. بنابراین مسئله، حذف فروش برخط یا مخالفت با تخفیف نیست؛ مسئله اصلی چگونگی تنظیم رابطه میان فروش برخط و شبکه سنتی نشر است.اما نگرانی مهمتر از خود تخفیف، عادی شدن آن است. اگر مخاطب به این تصور برسد که قیمت درج شده روی جلد یک قیمت صوری است و کتاب را میتواند همیشه با ۳۰ تا ۵۰ درصد تخفیف بخرد، ساختار قیمتگذاری بازار تغییر میکند.
در چنین شرایطی، کتابفروشیهایی که امکان ارائه چنین تخفیفی را ندارند، بهتدریج قدرت رقابت خود را از دست میدهند. از سوی دیگر، ناشری که باید هزینه تولید کتاب را ماهها پیش از بازگشت سرمایه پرداخت کند، با فشار بیشتری برای کاهش قیمت مواجه میشود.
ازاینرو بسیاری از ناشران حتی ناشران بزرگ، به دلیل افزایش قیمت کاغذ، مواد اولیه و خدمات چاپ، انتشار کتاب جدید را متوقف کردهاند زیرا بازگشت سرمایه ممکن است ۵ تا ۱۰ ماه طول بکشد و در این فاصله، سود حدود ۲۰ درصدی عملاً تحت تأثیر تورم از بین میرود، ناشر عملاً از تورم عقب میماند و ضرر میکند. در این شرایط اقتصادی، تخفیف سنگین اگر از یک طرف موجب افزایش فروش شود، از طرف دیگر ممکن است حاشیه سود همین زنجیره شکننده را کمتر کند. در عین حال، نباید تمام مسئله را به یک پلتفرم فروش آنلاین تقلیل داد. گزارشهای صنفی و رسانهای نشان میدهد مسئله تخفیفهای غیرمتعارف ابعاد گستردهتری دارد؛ از فروش مستقیم برخی ناشران در سایتهای خودشان گرفته تا فعالیت ناشران کتابساز، عرضه نسخههای قاچاق و فروشندگان متعدد در بازارهای اینترنتی.
حتی اتحادیه ناشران و کتابفروشان در سالهای گذشته نسبت به تخفیفهای غیرواقعی و تبلیغات گمراهکننده هشدار داده بود. در مرداد امسال نیز ابراهیم کریمی، رئیس اتحادیه خواستار ورود وزارت فرهنگ و سایر دستگاههای مسئول به موضوع تخفیفهای غیرمتعارف شده بود.
از سوی دیگر، تفاهم اخیر میان اتحادیه و دیجیکالا نشان میدهد بخشی از مسئله را میتوان از مسیر گفتوگو، احراز هویت فروشندگان و شفافیت بیشتر حل کرد. به گفته مجید طالقانی، رئیس کارگروه صیانت از حقوق ناشران و کتابفروشان، مطالبه اصلی ناشران در تعامل با دیجیکالا، حذف نسخههای قاچاق عرضهشده در این پلتفرم است. دیجیکالا این اصل را پذیرفته و مقرر شده است ناشران در صورت مشاهده عرضه نسخههای غیرقانونی کتابهای خود، مراتب را گزارش دهند تا کتاب مربوط از سامانه حذف شود. اما هنوز موضوع تخفیف و سازوکار قیمتگذاری نیازمند تصمیمگیری دقیقتر است.
بازار کتاب در جستوجوی یک تعادل تازه
فروش برخط دیر یا زود بخشی جداییناپذیر از بازار کتاب ایران خواهد شد، کما اینکه اکنون هم شده است. مسئله اصلی دیگر بازگشت به دوران پیش از پلتفرمها نیست، بلکه یافتن مدلی است که در آن، مزیت دسترسی و قیمت مناسب فروش برخط، به قیمت حذف کتابفروشیها و تضعیف شبکه توزیع سنتی تمام نشود.تخفیف نیز میتواند همچنان بخشی از این بازار باشد به شرط آنکه شفاف باشد یعنی قیمت واقعی کتاب مشخص باشد، منشأ تخفیف معلوم باشد، هویت فروشنده روشن باشد و کتاب قاچاق یا نسخههای غیرقانونی در کنار آثار ناشران رسمی عرضه نشود، مسائلی که در تفاهمنامه میان اتحادیه ناشران و کتابفروشان و دیجیکالا به آنها پرداخته شده است.
اگر این تخفیفها موجب افزایش فروش و گردش سالم کتاب شود، میتواند به توسعه بازار کمک کند اما اگر هزینه آن از جیب کتابفروش، ناشر یا حلقههای ضعیفتر زنجیره نشر پرداخت شود، مسئله دیگر صرفاً یک تخفیف جذاب برای خریدار نیست بلکه تغییر در موازنه اقتصاد صنعتی کمجان است که هر روز ضعیفتر و کوچکتر میشود.
نظر شما